EMOSI BANGKITKAN KESAN DALAM MEDIA SOSIAL

Bermain dengan emosi masih merupakan faktor yang dominan bagi menjayakan sesuatu program atau aktiviti. Bijak menggunakan emosi membolehkan hasrat seseorang itu tertapi, tapi jika salah mengadunkan ramuannya, akan membangkitkan kemarahan melampau.

Seorang pakar psikologi sosial, Jennifer Aaker dan dibantu oleh suaminya, Andy Smith, seorang pakar dan juruperunding pemasaran bersetuju bahawa emosi adalah sesuatu yang amat penting untuk memperoleh sesuatu kesan yang mendalam. Melalui buku yang memberikan focus mengenai kuasa media sosial atau laman sosial, The Dragonfly Effect, kedua mereka mengulas bagaimana perkara tersebut boleh dimanfaatkan untuk kepentingan yang lebih besar.

Bertitik tolak kepada keyakinan, perkara kecil boleh memberikan kesan yang besar, Jennifer Aaker dan Andy Smith kagum dengan apa yang dilakukan oleh pasukan Shameer Bhatia, seorang usahawan yang sedang meningkat naik dalam aspek pinjaman mikro. Pada tahun 2007, Shameer disahkan mengidap kanser darah atau leukemia ketika mendapat pemeriksaan doktor di sebuah klinik di Mumbai.

Doktor menasihatkan agar Shameer cepat pulang ke Lembah Silikon, tempat penginapannya untuk mendapat rawatan berterusan daripada doktor. Setelah menjalani beberapa siri rawatan, Shameer dicadang menjalani pemindahan tulang sumsun. Masalahnya, bagaimana untuk mendapatkan penderma sepadan, dan menurut teorinya kesepadanan itu banyak bergantung kepada faktor keluarga, keturunan dan mereka yang mempunyai hubungan darah.

Shameer merupakan anak imigran dari Asia Selatan. Seorang rakan kongsinya, Robert Chatwani mengambil keputusan untuk menggunakan sebaran e-mel kepada semua kenalan mereka menceritakan apa yang berlaku ke atas Shameer. Dengan menggunakan kemudahan laman sosial, Robert berjaya menghantar antara 400 hingga 500 e-mail . Dalam tempoh 48 jam, e-mel tersebut telah tersebar kepada lebih 35,000 orang dan -sejak itu, kempen tersebut berjaya menarik simpati lebih sejuta orang dalam tempoh sebelas minggu.

Shameer akhirnya bergabung dengan Vinay Chakravarthy, seorang lagi keturunan Asia Selatan yang menghidapi penyakit yang sama dan sedang mencari penderma yang sesuai. Gabungan tersebut akhirnya berjaya menemui penderma yang hampir sepadan, pada bulan Ogos 2007.

Walau bagaimanapun, setelah beberapa bulan menjalani pemindahan tulang sumsum, pada bulan Mac 2008 Shameer meninggal dunia kerana menerima tolakan dari dalam badannya beberapa kali. Namun, sebelum menjalani pemindahan, Shameer sentiasa melaporkan perkembangan melalui laman sosial dan berterima kasih ke atas semua yang bersimpati dengan penyakit yang dihidapinya.

Pengarang turut membuat analisis mengenai keberkesanan Barrack Obama memenangi pilihan raya presiden Amerika Syarikat pada bulan November 2008 menerusi tarikan emosi pengundi muda yang sentiasa mengikuti kempen tersebut melalui youtube. Sepanjang kempen, bahan kempen yang disiarkan melalui youtube telah menarik minat lebih 50 juta pengunjung dan melibatkan masa tontonan lebih 14 juta jam. Dari sudut penggunaan laman sosial, Obama jauh terkedepan berbanding calon Republikan, John MacCains. Obama mampu menarik lebih 5 juta penyokong melalui 15 jenis laman sosial termasuk 2.5 juta dari facebook. Obama menguasai lebih empat kali ganda dari John MacCains dalam capaian melalui laman sosial.

Bagi Jennifer Aaker dan Andy Smith, kedua kes ini membuktikan bahawa laman sosial mempunyai pengaruh yang besar dalam menentukan sesuatu perubahan sosial. Bagi mendapat manfaat dari perkembangan tersebut, kedua mereka merangka sebuah teori yang menggunakan analogi sejenis serangga, iaitu pepatung ataupun sibur-sibur. Bagi sesetengah masyarakat, serangga tersebut amat penting dalam kehidupan mereka, kerana ia turut merupakan sumber makanan.

Pepatung, seperti juga serangga lain mempunyai tiga pasang kaki, dan jangka hayatnya tidaklah lama, pepatung dewasa bertahan selama 4 bulan. Uniknya pepatung ialah sayap, mata dan badannya. Dua pasang sayap yang lutsinar, kuat dan sentiasa bergerak secara kesatuan semasa terbang. Sepasang mata yang besar didepan dan badannya yang panjang sebagai pengimbang yang cekap. Pepatung merupakan serangga yang paling pantas sekali terbang, dan memakan hampir semua serangga lain yang lebih kecil, termasuk nyamuk, lalat dan agas-agas.

Empat sayap yang dipunyai oleh pepatung itu diironikan sebagai empat strategi laman sosial. Sayap pertama mewakili focus, sayap kedua menarik perhatian (grab attention), sayap ketiga menjalin hubung (engange) dan sayap keempat ialah melaksanakan (take action).

Sayap Pertama: Fokus 

Pengarang menjelaskan sayap pertama itu mestilah membawa kepada matlamat yang hendak dicapai. Matlamat itu tidak perlu merupakan sesuatu yang besar, kerana bagi mereka meskipun dianggap kecil, yang lebih penting ialah kesannya yang lebih besar. Langkah seterusnya dalam strategi pertama ialah setelah matlamat telah ditetapkan, ia perlu dipecahkan dalam beberapa kategori yang lebih kecil dan khusus. Langkah kedua, ialah buat keputusan bagaimana untuk mengukur kejayaan sesebuah matlamat. Dari situlah ditentukan pula rencana yang lebih khusus dengan menggunakan kaedah dan panduan dalam bidang pengurusan.

Sayap Kedua: Menarik Perhatian

Apabila sudah jelas apa yang hendak dilakukan, seseorang itu perlu mencari jalan bagaimana untuk menarik perhatian khalayak sasaran. Saranan pengarang ialah menggunakan pendekatan manusiawi iaitu bersifat sentuhan peribadi (personal touch), asli, mudah dan banyak menampilkan visual, termasuk warna yang sesuai dan foto atau video klip yang menyokong membina emosi khalayak. 

Sayap Ketiga: Menjalin Hubungan 

Bagi membolehkan khalayak melaksanakan apa-apa tindakan, emosi khalayak mestilah dibentuk terlebih dahulu selaras dengan matlamat. Untuk melakukannya, seseorang itu perlu memahami bagaimana sesuatu perhubungan erat boleh terjalin. Cerita dan sentuhan peribadi memainkan peranan. Anda seharusnya dapat mengungkapkan cerita anda melalui pelbagai media, termasuk media konvensional. Ini kerana sesetengah orang lebih gemar menggunakan facebook berbanding twitter atau e-mel, ada segelintir bergantung kepada mesej dalam media konvensional (radio, televisyen, akhbar, majalan ataupun risalah). Ia akan menjadi lebih berkembang apabila generasi internet itu bersembang sama ada secara maya ataupun lepak dengan kawan-kawan menceritakan mesej tersebut.

Ini telah dibuktikan melalui kempen Obama. Obama sentiasa membawa set blackberry sepanjang kempen tersebut. Setiap pertanyaan yang diterimanya, beliau akan jawab dan seterusnya diposkan melalui sms, twitter, facebook dan blog. Ini dilakukan oleh Obama sendiri dengan dibantu oleh beberapa orang petugas kempen termasuk Randi Zukerberg, saudara kepada pengasas facebook. Imej Obama ketika dilihat tidak lekang dari menggenggam blackberry, kerana teknologi itu telah melakarkan imej beliau sebagai seseorang yang moderat, telus, jujur dan menerima maklum balas. Beliau akan menghubungi mereka yang memberikan maklumat dan mengucapkan terima kasih,walaupun dalam sesetengah keadaan, maklum balas tersebut adalah negatif.

Sayap Keempat: Laksanakan 

Apabila sudah boleh menjalin hubungan dengan khalayak, inilah masanya untuk mendorong mereka melaksanakan peranan tersebut. Kebiasaannya, ketika inilah kita memerlukan khalayak membuat keputusan dengan menyentuh emosi untuk bangkit memberikan sumbangan secara sukarela, sama ada untuk memilih, memberikan derma dan sumbangan tenaga ataupun kedua-duanya.

Masa ini juga kita bakal berhadapan dengan penolakan, kerana orang yang memberikan kesanggupan pada awalnya akan berubah sikap. Oleh itu, kita perlulah cekap mengesan mereka untuk terus memberikan dorongan, atau memujuk emosi yang sudah berganjak itu dengan cepat dan berhubung secara peribadi. 

Strategi ini banyak digunakan dalam politik, terutama pada saat-saat akhir kempen pilihan raya. Maklumat balas yang diterima itu mestilah jelas dan khalayak yang terbabit mempunyai asas penolakan yang kian goyah harus dipujuk dan dirayu. Menggunakan laman sosial juga boleh membantu, yakni apabila menemui mesej sedemikian, kita haruslah menjawab secara berhemah dan positif.

Bagi pengarang, seseorang yang ingin melakukan perubahan menerusi laman sosial perlukan kepada empat-empat sayap tersebut. Buku ini sebenarnya sebuah buku yang menganalisis secara menarik mengenai aspek psikologi yang memungkinkan kita mendapat faedah dari perspektif arah aliran mikro kepada hal-hal yang besar dan bermakna. 

Laman sosial perlu dimanfaatkan dan laman sosial itulah juga menjadi senjata parti-parti pembangkang untuk memenangi lebih banyak kerusi dalam pilihan raya umum 2008 lalu. Sekurang-kurangnya, buku ini mungkin boleh jadi panduan terbaik sehingga kini bagaimana kita boleh menggunakan peluang di atas kebanjiran khalayak laman sosial yang semakin sehari semakin bertambah besar. (akh)